Toyota i torvene

Verdens største bilproducent er i krise. Et svigtende amerikansk marked har bragt giganten i knæ, og udsigterne til ny vækst er ikke lyse.

Toyota Prius hitter i Japan, men i USA går det skidt for de ellers usårlige japanere.

Toyota Prius hitter i Japan, men i USA går det skidt for de ellers usårlige japanere.

I årtier gjorde Toyota alt rigtigt, og sidste år overhalede japanerne GM som verdens største bilproducent. Men de har ikke nået omkvædet i sejrvisen “Vi ligger nummer 1” mange gange, før de sorte skyer tårnede sig op på automarkedshorisonten. En finanskrise og et underdrejet amerikansk marked senere og Toyota sluttede regnskabsåret i marts 2009 med et underskud på 24 milliarder kroner – det største i virksomhedens historie. Og det ser ikke bedre ud i krystalkuglen. Toyota medeler selv, at de forventer et underskud i samme størrelsesorden når næste årsregnskab præsenteres i marts 2010.

Til forskel fra f.eks. GM har japanerne dog penge på kistebunden, så en konkurs truer ikke, men at krisen er alvorlig kan der ikke være tvivl om. Faktisk er situationen så kritisk, at Toyoda-familien igen er gået ind i den aktive ledelse. 53-årige Akio Toyoda overtog i juni i år posten som øverst chef for Toyota, der blev grundlagt af hans farfar i 1937, og som han selv startede i tilbage i 1984.

Overkapacitet og amerikanske udfordringer

Problemet er overkapacitet. Toyota regner med at producerer 6,6 millioner biler i år, og det er 3 millioner færre end koncernens fabrikker verden over er i stand til at producerer. Det helt store problem for Toyota er det amerikanske marked. I årevis den primære kilde til vækst og massive overskud. Men for første gang i over et årti er Toyotas markedsandel ikke voksende, og da markedet samtidigt er faldet helt sammen, betyder det et drastisk fald i det reelle salg.

“De voksede stabilt med et procentpoint af markedet (det amerikanske red.) om året, men det kunne jo ikke blive ved,” siger Tom Libby, leder af ’the Society of Automotive Analysts’ i USA til CNN.

Kombineret med de amerikanske producenters omlægning og fokus på mindre og mere økonomiske biler, ser fremtiden pludseligt ikke så lys ud for Toyotas vækstudsigter i USA.

“I takt med at de amerikanske bilproducenter (Ford, GM og Chrysler red.) bliver mere konkurrencedygtige, bliver det svært for Toyota at øge sin markedsandel”, siger Bob Schulz, Standard & Poors senior autoanalytiker.

En anden hæmsko for vækst i USA er Toyotas veludviklede modelprogram. Tidligere kom væksten til dels fra modeller i nye segmenter. Først erobrede japanerne markedet for små familiebiler, så kom de store sedaner og senest er det trucks og SUV’ere de har marcheret frem med. Men nu er de dækket ind på alle pladser, og der ligger ikke uudnyttede jagtmarker og venter.

“De er løbet tør uerobret territorium.”, siger Libby og uddyber med en bekymring om at nye modeller kan komme til at overlappe hinanden, og dermed efterlade Toyota med en serie dårligt sælgende nichemodeller.

“Det kan sende dem på samme kurs som GM var på til sidst”, slutter han af.

Sidst men ikke mindst er koreanerne begyndt at markerer sig særdeles seriøst. Opskriften er den samme som japanerne selv brugte da de lagde USA ned. Billige biler med masser af udstyr i høj kvalitet.

Lyspunkterne: Kina og hybrid

Nu er verdensmarkedet dog andet end USA, og for første gang nogensinde overhalede Kina USA som det største automarked i første halvdel af 2009. I juni steg Toyotas salg i Kina ifølge Wall Street Journal med 33 procent til 57.000 solgte biler, med RAV 4 og Toyota Prado som de store trækplastre. Sidste år solgte Toyota 585.000 biler i Kina. 17 procent flere end i 2007, så her går det den rigtige vej.

Også på hjemmemarkedet ser det ikke halvt værst ud for Toyota. En ny gas-hybrid udgave af Toyota Prius har ligget nummer et på salgslisterne i maj og juni i år, og det er ikke kun godt for profitten men også for fabrikkens grønne image.

På trods af lyspunkterne skal Toyota stadigvæk have styr på overkapaciteten og det profitable amerikanske marked. To udfordringer japanerne aldrig har stået overfor før. Det står endnu ikke klart hvordan Akio Toyoda vil løse de udfordringer. Første træk var at løsne lidt på de bureaukratiske bånd til den amerikanske del af koncernen, så de hurtigere kan omstille sig til ændringer i markedet. Næste træk bliver givetvis fabrikslukninger. Men hvor og i hvilket omfang ved kun den 53-årige japanske koncerndirektør.

Overkapacitet og amerikanske udfordringer

Problemet er overkapacitet. Toyota regner med at producerer 6,6 millioner biler i år, og det er 3 millioner færre end koncernens fabrikker verden over er i stand til at producerer. Det helt store problem for Toyota er det amerikanske marked. I årevis den primære kilde til vækst og massive overskud. Men for første gang i over et årti er Toyotas markedsandel ikke voksende, og da markedet samtidigt er faldet helt sammen, betyder det et drastisk fald i det reelle salg.

“De voksede stabilt med et procentpoint af markedet (det amerikanske red.) om året, men det kunne jo ikke blive ved,” siger Tom Libby, leder af ’the Society of Automotive Analysts’ i USA til CNN.

Kombineret med de amerikanske producenters omlægning og fokus på mindre og mere økonomiske biler, ser fremtiden pludseligt ikke så lys ud for Toyotas vækstudsigter i USA.

“I takt med at de amerikanske bilproducenter (Ford, GM og Chrysler red.) bliver mere konkurrencedygtige, bliver det svært for Toyota at øge sin markedsandel”, siger Bob Schulz, Standard & Poors senior autoanalytiker.

En anden hæmsko for vækst i USA er Toyotas veludviklede modelprogram. Tidligere kom væksten til dels fra modeller i nye segmenter. Først erobrede japanerne markedet for små familiebiler, så kom de store sedaner og senest er det trucks og SUV’ere de har marcheret frem med. Men nu er de dækket ind på alle pladser, og der ligger ikke uudnyttede jagtmarker og venter.

“De er løbet tør uerobret territorium.”, siger Libby og uddyber med en bekymring om at nye modeller kan komme til at overlappe hinanden, og dermed efterlade Toyota med en serie dårligt sælgende nichemodeller.

“Det kan sende dem på samme kurs som GM var på til sidst”, slutter han af.

Sidst men ikke mindst er koreanerne begyndt at markerer sig særdeles seriøst. Opskriften er den samme som japanerne selv brugte da de lagde USA ned. Billige biler med masser af udstyr i høj kvalitet.

Lyspunkterne: Kina og hybrid

Nu er verdensmarkedet dog andet end USA, og for første gang nogensinde overhalede Kina USA som det største automarked i første halvdel af 2009. I juni steg Toyotas salg i Kina ifølge Wall Street Journal med 33 procent til 57.000 solgte biler, med RAV 4 og Toyota Prado som de store trækplastre. Sidste år solgte Toyota 585.000 biler i Kina. 17 procent flere end i 2007, så her går det den rigtige vej.

Også på hjemmemarkedet ser det ikke halvt værst ud for Toyota. En ny gas-hybrid udgave af Toyota Prius har ligget nummer et på salgslisterne i maj og juni i år, og det er ikke kun godt for profitten men også for fabrikkens grønne image.

På trods af lyspunkterne skal Toyota stadigvæk have styr på overkapaciteten og det profitable amerikanske marked. To udfordringer japanerne aldrig har stået overfor før. Det står endnu ikke klart hvordan Akio Toyoda vil løse de udfordringer. Første træk var at løsne lidt på de bureaukratiske bånd til den amerikanske del af koncernen, så de hurtigere kan omstille sig til ændringer i markedet. Næste træk bliver givetvis fabrikslukninger. Men hvor og i hvilket omfang ved kun den 53-årige japanske koncerndirektør.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s